Spookrijder-reclame Volkswagen mocht van RCC (maar niet van mij)

“En dan krijg ik nog een bericht binnen. Er is een spookrijder gesignaleerd op de A26. Hou rechts aan, haal niet in en probeer het donkerblauwe Stylepakket met lichtsignalen te waarschuwen.
En dan nog ander nieuws”

Zo begon een reclame van Volkswagen die enige tijd op de radio is uitgezonden. De reclame vervolgde overigens (met een andere stem) als volgt: “Voordat u het weet, ziet u door onze pakketten de Volkswagen niet meer. Met 17 extra’s en € 2095,- voordeel op het Stylepakket, zou u bijna vergeten dat er nog een Golf bijkomt. Kijk voor meer pakketvoordeel op volkswagen.nl”.

Dat leverde een tweetal klachten op bij de Reclame Codecommissie (RCC). Beide klachten hielden in dat door een reclame als deze verwarring zou kunnen plaatsvinden met een echte spookrijdermelding. Of, erger, dat een echte melding niet meer serieus zou worden genomen omdat de (autoradio-) luisteraar gaat denken: “Zal wel weer reclame wezen”.

Volkswagen trok in haar verweer bij de RCC het boetekleed aan. Een “testpanel” zou de reclame positief beoordeeld hebben. De bedoelde “knipoog” kwam echter niet bij iedereen over (niet heel vreemd mijns inziens; zie nader hieronder). Volkswagen gaf aan dat de reclame niet meer gebruikt zal worden.

Het boetekleed was echter niet nodig geweest: de Reclame Code Commissie (RCC) vond het allemaal wel meevallen. De adverteerder vestigt op “kennelijk humoristisch bedoelde wijze” de aandacht op bij haar product verkrijgbare pakketten. Een verwijzing naar een spookrijdermelding wordt wellicht niet door iedereen gewaardeerd, maar de Reclame Code is volgens de RCC niet geschonden.
De RCC:
“Uit de uiting, in haar geheel beschouwd, volgt voldoende duidelijk dat het een reclame-uiting betreft. Voorts acht de Commissie het niet aannemelijk dat automobilisten die de reclame eerder hebben gehoord en als reclame hebben herkend, een bericht over een werkelijke spookrijder zullen negeren. Voor zover men de uiting slechts gedeeltelijk hoort, neemt men het bericht mogelijk serieus, maar dat betekent niet dat de uiting daardoor ontoelaatbaar is.”
(Opvallend overigens dat de RCC daarin niet heeft betrokken dat de A26 (althans in Nederland) niet bestaat.)

Ik moet zeggen: ik ben niet overtuigd. Mijns inziens had hier een veroordeling in kunnen zitten als de klagers (zoals meestal: gewoon particulieren die zich stoorden) hun klacht een andere insteek hadden gegeven. Het gaat er volgens mij namelijk niet primair om dat luisteraars in verwarring kunnen worden gebracht (al kan dat wel degelijk het gevolg zijn). Het gaat om het gehanteerde middel waarmee de aandacht wordt getrokken. Dat raakt aan de kern van wat reclame is, dan wel mag zijn. En daar had de RCC ambtshalve best even aandacht voor mogen nemen.

Door de reclame te beginnen als een spookrijder-melding wordt op oneigenlijke wijze de aandacht van de luisteraar getrokken. Dat zou in reclame in beginsel niet toegelaten moeten worden. En zeker niet als men, zoals hier, een potentieel gevaarlijke situatie er letterlijk geheel met de haren bijsleept. Ik bedoel: ik had nog wel met deze reclame kunnen leven als er ná de melding op een clevere wijze iets met het begrip “spookrijder” was gedaan in relatie tot het product. Dat is hier echter absoluut, maar dan ook ab-so-luut niet het geval. De reclame valt geheel dood na die eerste melding.

Men roept dus in feite alleen “spookrijder!” om de aandacht te trekken. Dat is reclame van het laagst denkbare allooi en daar mag de branche best een beetje zelfregulerend tegen optreden. De Reclamecode biedt daar ook genoeg aanknopingspunten voor (herkenbaarheids-eis; verbod op appeleren aan angst; scheiding van overig programma-aanbod). Op zichzelf allemaal regels die in casu (net) niet overtreden zijn. Ze schetsen echter wel een beeld van waar de grenzen liggen. Mede indachtig het bepaalde in artikel 16 (“De Nederlandse Reclame Code dient niet alleen te worden toegepast naar de letter, maar ook naar de geest”) kan vervolgens worden geconcludeerd tot strijd met (vooral) artikel 5. “Reclame behoort naar vorm en inhoud zodanig te zijn dat het vertrouwen in reclame niet wordt geschaad.“
Wellicht was dit wat beter uit de verf gekomen als het concurrenten waren geweest die de klacht hadden ingediend.

Volkswagen heeft een nieuw testpanel nodig. En in ieder geval een beetje een geïnspireerd reclamebureau! Dit was werkelijk te gratuite voor woorden…

Verder lezen:
Lees de (identieke) RCC uitspraken hieren hier.
En vrachtwagenchauffeur Arie “schrok zich rot”

Lex Bruinhof is niet meer werkzaam bij Wieringa Advocaten. Indien u een vraag heeft naar aanleiding van deze blog dan kunt u zich wenden tot onderstaande contactpersoon van het praktijkgebied column.